El énfasis se refiere al punto focal o interrupción. Este marca las locaciones o elementos en la composición que de manera más fuerte captan la atención del espectador. Usualmente siempre hay un punto primario o principal, un punto focal que viene acompañado de otros focos secundarios en la composición. El énfasis lo consideramos como una interrupción en un patrón o en el movimiento de la composición, o una fractura en el ritmo. Por lo general los diseñadores o los artistas crean el énfasis para llamar la atención del espectador hacia algo relevante de la composición, incluso para variar el orden de lectura en la composición; para crear expectativa y sorpresa en los ojos del espectador. El énfasis también puede lograrse de diversas formas. La repetición crea énfasis al centrar el ojo en la secuencia para constatar algún tipo de interrupción o verificar el ritmo de la repetición. El color también nos puede ayudar a crear e énfasis. Si tenemos una composición donde se repiten y se yuxtaponen colores, el ojo se va a concentrar en grupos semejantes del color o patrones de color (por ejemplo en un mapa).
El contraste logra énfasis al situar el punto focal a parte del fondo. El contraste también se puede lograr en diversas formas. Si tenemos un fondo neutro, logramos que el objeto que se encuentre allí quede aislado convirtiéndolorápidamente en un punto de interés. El contraste de color, textura o forma siempre va a dirigir la atención hacia un punto especifico de la composición. Al igual que el contraste dado por tamaño o escala. La ubicación de un elemento en un punto especifico de nuestra composición también puede crear énfasis.
En otras culturas- India, por ejemplo- se crean diseños muy intrincados donde los elementos tienen muchos detalles y esto implicaun esfuerzo más detallado del ojo del espectador para descubrir pequeños elementos que guardan unidad con la composición creando una forma no muy convencional de énfasis.
El ritmo se puede describir como un movimiento programado a través del espacio; el ojo sigue un recorrido a lo largo de la composición de acuerdo a una disposición regular de los motivos que alli se encuentren. El ritmo depende en gran medida de los elementos que conforman un patrón en el diseño y el concepto de movimiento para lograr su efecto. El paralelismo entre el ritmo en el sonido de la música es muy parecido a la idea de ritmo en una composición visual.
El ritmo visual se pueden crear de diferentes maneras. El ritmo lineal se refiere al flujo característico de la línea individual. Artistas reconocidos tienen una forma característica de hacer las líneas de sus dibujos, que es un resultado directo del gesto característico utilizado para hacer las líneas, que, si se observan bién, se puede ver que tiene un ritmo propio. El ritmo lineal no es tan dependiente del patrón, pero si lo es del recorrido visual de los ojos del espectador. La Repetición involucra activamente el uso de patrones para lograr el concepto de movimiento y ritmo visual.Esta repetición puede ser una repetición clara de elementos en la composición o también se puede evidenciar de forma sutíl en el transfondo de la composición. La alternancia es una instancia específica de patrones en la que una secuencia de repetición de motivos o elementos se presentan de forma sucesiva; (corto / largo plazo; gorda / delgada; circulo / cuadrado; oscuridad / luz).
La gradación emplea una serie de patrones de motivos relacionados entre sí a través de una progresión regular de pasos. Podemos tener una gradación de forma o color. Algunas gradaciones de forma puede de hecho crear una secuencia de acontecimientos, como lo que sucede en una serie de imágenes en un comic. gradación por Alvaro Reyes
La proporción se refiere al tamaño y escala relativa de los diferentes elementos dentro de una composición. El problema se encuentra en la relación existente entre los objetos o elementos con la totalidad de la composición. Esto significa que es necesario discutir la proporción en terminos del contexto o standard escogido para determinar proporciones.
El standard de medida más conocido y utilizado universalmente es el cuerpo humano. Nosotros usualmente juzgamos la proporción de un objeto basandonos en la figura humana. Por ejemplo, un sofa en la forma de una mano se vuelve impactante por la distorsión de las proporciones esperadas, y se convierte en el centro de atención en un cuarto. En la arquitectura para impactar por ejemplo, se busca mazimimar la proporción de forma que se miniaturice al hombre espectador. Este es un concepto usualmente trabajado en espacio público, como las iglesias o los centros de gobierno. El mismo principio se puede aplicar a espacios corporativos donde se busca impresionar a los clientes o visitantes con lugares que muestren grandeza e invisibilidad.
En contraste, las proporciones una casa son más cercanas al hombre, para crear una sensación más amigable, acogedora y menos intimidante.
El uso de una buena escala de proporción es muy importante en el diseño. Por ejemplo, un uso desproporcionado de un textil en un diseño, puede opacar todos los elementos que lo acompañan en una prenda o en una pieza de mobiliario (sofa).
Dependiendo de la cultura, la concepción del standard de proporción humana puede variar o cambiar. A través de ls años se ha podido evidenciar esto.Anterior al siglo 16, la figura ideal femenina tenia caderas prominentes y también estomago pronunciado. En el siglo 17, la figura humana se retrataba y se veia bastante pesada en relación a lo que vemos hoy. En nuestros dias, el standard ha sido modificado por los atributos de la industria de la moda, donde se busca una figura en extremo delgada. En cuanto a la figura masculina, el siglo 20 estableció a través del deporte, la proporción ideal. En E.U. la paraición del futból americano en televisión distorsionó el cncepto de la proporción masculina introduciendo paulatinamente la era del cuerpo con musculos muy desarrollados. Con la llegada de la popularidad del basquetbol, las proporciones del cuerpo regresaron a un concepto más natural.
A partir del conocimiento de las proporciones, el hombre como artista o diseñador puede entrar a modificar las reglas para realizar sus composiciones según su intención estética (arte) o según su funcionalidad (diseño). Dentro del Arte podemos encontrar numerorosos sistemas que nos ayudan a comprender el concepto y a aplicarlo es nuestras composiciones(divina proporción). La proporción también la podemos establecer en atributos como el tamaño, la forma y el color.
El balance es el concepto de equilibrio visual, y se relaciona directamente con nuestro sentido del equilibrio. Es la reconciliación de fuerzas opuestas dentro de una composición que resulta en una aparente estabilidad. La mayoria de composiciones bien ejecutadas cumplen este principio de una de estas dos formas :simetrica o asimetrica. El balance se puede entender mejor en una composición tridimensional, porque si lo que tenemos no encuentra estabilidad, parecerá que esta inclinado hacia algun lado. En el caso bi dimensional, debemos imaginar y suponer como van a actuar las fuerzas dentro de mi composición como si fuera un objeto real.
El balance simétrico lo definimos como tener el mismo peso en ambos lados de nuestra composición.También nos referimos a este como balance formal. Cuando los elementos estan dispuestos o agrupados de forma simétrica a lado y lado de un eje central, el resultado es Simetría bilateral. Cuando tenemos los elementos dispuestos de forma circular hablamos de simetría radial.
Hay una variante del balance simétrico llamado aproximación simétrica, donde formas equivalentes y no iguales estan distribuidas cerca a nuestra linea de pibote , linea de horizonte o eje.
El balance asimétrico también se le conoce como balance informal, es más complicado de conseguir o evidenciar. El ejercicio se logra disponiendo varios elementos de diferentes pesos visuales cercanos a un eje, que de acuerdo con las relaciones que establezcan entre ellos van a tratar de encontrar un balance. Por ejemplo, tenemos un objeto de mayor tamaño en escena y este lo compensamos con una serie de objetos más pequeños que en su totalidad compensan el objeto mayor y dan balance a toda la escena. Esto tambien lo logramos modificando las lineas de horizonte o la posición de los ejes que estemos utilizando en la composición.
De una u otra forma en una buena composición siempre debemos buscar una de estas dos clase de balance.http://char.txa.cornell.edu/
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Las leyes de la Gestalt
La psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX, y cuyos exponentes más reconocidos han sido los teóricos Max Wertheimer, Wolfgang Köhler, Kurt Koffka y Kurt Lewin.
El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels. No tiene una traducción única, aunque se lo entiende generalmente como "forma". Sin embargo, también podría traducirse como "figura", "configuración" e, incluso, "estructura" o "creación".
La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas). En nuestra experiencia del medio ambiente, esta configuración tiene un carácter primario por sobre los elementos que la conforman, y la suma de estos últimos por sí solos no podría llevarnos, por tanto, a la comprensión del funcionamiento mental. Este planteamiento se ilustra con el axioma el todo es más que la suma de sus partes, con el cual se ha identificado con mayor frecuencia a esta escuela psicológica.
La Gestalt ha sistematizado estas leyes, las que en su formulación más simple y básica, podríamos resumir de la siguiente manera:
Ley de cierre:Nuestra mente añade los elementos faltantes para completar una figura. Existe una tendencia innata a concluir las formas y los objetos que no percibimos completos. Nuestra mente ve tanto el círculo como el triángulo, aunque no sean elementos completos.
Ley de proximidad: Los elementos tienen a agruparse con los que se encuentran a menor distancia. Influyen también la semejanza de la forma, el tamaño, el color y otros aspectos visuales de los elementos. Así en el primer grupo, percibimos más prontamente caminos estrechos, y no anchos; y en el segundo caso, percibimos antes el pequeño grupo de tres, antes que la forma de cinco de la derecha.
Ley de simplicidad: Cuando miramos una figura la percibimos de la manera mas simple posible. Se percibe un diamante o rombo, pero nadie aprecia las dos letras “K” una frente a la otra.
Ley de similitud: Tendemos a percibir agrupados los objetos iguales, miramos las filas de círculos y cuadrados, pero no apreciamos las columnas.
Figura y fondo: cualquier campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se distingue del fondo por características como: tamaño, forma, color, posición, etc.
Por milko A. Garcia torres http://www.imageandart.com/tutoriales/morfologia/leyes_gestalt/index.html
Pauta comercial para el intermedio del partido de futbol americano, E.U.
Fundamentos de la publicidad
El discurso y la imagen publicitaria busca persuadir y convencer a las personas para que compren un producto mediante estrategias comunicativas creadas para este fin.
El objetivo de la publicidad es hacer que los consumidores recuerden los anuncios en el momento en que adquieran un producto. El propósito que tienen todos los anuncios (televisivos, callejeros o radiofónicos) es vender. Por tanto, el discurso y la imagen publicitaria busca persuadir y convencer a las personas para que compren un producto o servicio.
Este proceso comunicativo da a conocer una institución, un producto, un servicio y/o promueve una idea para influir en la conducta de quienes pueden comprarla o aceptarla. El proceso se inicia en la agencia de publicidad, ahí están los creativos; sigue en el medio de comunicación, ahí se anuncia; continua en el público objetivo y concluye en el control de los efectos que provocó, es decir: subieron o no las ventas.
La fotografía publicitaria
Tiene la particularidad de adaptarse a intereses comerciales. La función del lenguaje está mediada por los intereses comerciales del producto a promover. En este sentido, no es el arte lo que se busca cuando se saca una fotografía publicitaria, no existe la búsqueda estética de la imagen, sino su funcionalidad comercial. Tampoco se intenta transmitir una realidad objetiva como lo hace la fotografía periodística. En base a técnicas de iluminación y composición, la fotografía publicitaria presenta el producto e intenta influir en las decisiones de las personas, creando un mensaje que motive el aumento de las ventas del producto que se promueve.
El lenguaje escrito publicitario
El mensaje escrito publicitario combina el texto lingüístico con imágenes de fotografías, ilustraciones o gráficos. El medio de comunicación elegido: prensa, radio, televisión o paletas callejeras, condiciona la forma y el contenido del mensaje escrito publicitario. Veamos algunas de sus características:
• Debe ser original. Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en “receptor cautivo”, se busca que el mensaje sea original, ya sea en su gráfica, en la imagen o el eslogan utilizado.
• Debe ser breve y conciso.
• Debe ser intencionado, buscar la modificación conductual de la persona. No se espera que informe objetivamente las características de un producto. Convencionalmente, la gente sabe que el mensaje escrito presentará todos los atributos del producto.
El lenguaje publicitario utiliza una modalidad lingüística que en la mayoría de las ocasiones refiere a la segunda persona del singular (tú) o a la primera del plural (nosotros). También utiliza interrogaciones retóricas, cuyo objetivo es, a través de estrategias persuasivas o estéticas, y enunciados imperativos, persuadir al consumidor. Por ejemplo, la propaganda televisiva que presenta diferentes productos e insta al telespectador a marcar el teléfono: Llame Ya. Metáforas, como mostrar un obrero musculoso para simbolizar una marca de cemento; frases con doble sentido, como la propaganda de una nueva línea de helados que dice “dale con todo” y muestra a una pareja besándose; comparación, mostrar una botella de cerveza light del mismo tamaño de una mujer delgada, dando la sensación de liviandad. Otro de los recursos son las rimas, muy utilizadas en los spot televisivos.
La unión de la palabra escrita y la fotografía
Una característica de la publicidad es la creación de eslóganes, es decir, mensajes donde el enunciado busca definir el producto. El eslogan es un recurso destacado que intenta reforzar el mensaje para que el receptor recuerde e identifique el producto. El eslogan es breve y expresivo, entrega escasa información y evoca connotaciones ajenas al producto. ¿Por qué se produce esta situación?, porque durante la última década, la tendencia de la publicidad ha sido promover indirectamente el producto y promocionar mundos posibles. Entonces, nos encontramos con que una cerveza no vende el líquido, sino que un mundo universitario; que unas zapatillas no venden la calidad del producto, sino el acceso a las grandes ligas deportivas; que un spot de una bebida, cuyo eslogan es “La imagen es todo”, no promociona el sabor de la gaseosa, sino el mundo transgresor que presenta.
Publicidad y estereotipos
La publicidad no se plantea reflejar la realidad, tampoco tiene entre sus máximas hacer una interpretación fidedigna de la realidad. Intenta imponer estereotipos que serán imitados por la sociedad. Para ello, las agencias de publicidad hacen estudios detallados sobre los hábitos, comportamientos, normas, valores, sensibilidad ética y estética de determinados segmentos de la población. De esa manera, se busca convencer mediante la identificación al público al que se dirige. ¿Qué proponen los anuncios publicitarios cuando presentan a modelos comprando ropa en una multitienda, o a un joven caucásico consumiendo la cerveza más barata del mercado? Aunque es masivo y accesible el producto, se puede consumir lo mismo que modelos físicos catalogados como bellos. Invita a tomarlos como referentes, como personajes a imitar. Son estereotipos que se reproducen en la sociedad, que con más o menos distancia, influyen en la mayoría de las personas.
